Как проверить качество трафика перед масштабированием

Самый опасный момент в арбитраже начинается не тогда, когда связка уходит в минус. Намного хуже, когда она показывает хороший результат, и на этом основании байер решает резко увеличить бюджет.

На небольшом объеме практически любая связка может выглядеть прибыльной. Несколько удачных дней, пара сильных креативов, хорошая конверсия и появляется ощущение, что найдено настоящее золото. Но после увеличения бюджета цифры внезапно начинают ухудшаться.

Мы регулярно сталкиваемся с такими ситуациями. И почти всегда причина одна: перед масштабированием проверяли только прибыль, но не качество самого трафика.

• 
• 

Поэтому перед серьезным увеличением бюджета нужно оценивать не только ROI, но всю цепочку от первого клика до конечной конверсии.

Не смотрите только на ROI

ROI - важная метрика, но сама по себе она практически ничего не говорит о качестве аудитории.

Представим кампанию, которая показывает ROI 40%. На первый взгляд все отлично. Но внутри может оказаться, что:

• большая часть лидов приходит из одного источника;
• конверсия держится на небольшом объеме;
• качество пользователей постепенно снижается;
• часть трафика не доходит до целевого действия;
• результат обеспечивают один-два креатива.

Если увеличить бюджет в такой кампании в несколько раз, вся связка может быстро развалиться.

Поэтому перед масштабированием мы рекомендуем смотреть на несколько показателей одновременно. Хороший разбор основных KPI можно найти в материале о том, какие метрики действительно стоит отслеживать в арбитраже.

Проверяйте трафик на разных уровнях

Качество трафика нельзя определить по одному показателю. Нужно постепенно проваливаться глубже в статистику. Сначала смотрим на источник, затем на ГЕО. После этого - устройство, плейсмент, аудиторию, креатив и отдельные сегменты.

Например, рекламная сеть может показывать средний ROI 30%, но после разбивки оказывается, что половина площадок работает в минус, а основную прибыль генерируют только несколько источников.

В такой ситуации масштабировать весь объем опасно. Правильнее определить сильные сегменты и постепенно увеличивать бюджет именно там.

Смотрите, что происходит после клика

Качество трафика особенно хорошо видно после перехода пользователя на следующий этап воронки.

Высокий CTR еще не означает, что аудитория заинтересована в оффере. Пользователь может активно кликать по рекламе, но затем закрывать страницу, не заполнять форму или не совершать целевое действие.

Поэтому важно сравнивать показатели на разных этапах:

показ → клик → переход → действие → подтвержденная конверсия.

Если на каком-то этапе возникает резкий провал, именно там нужно искать проблему.

Иногда дело находится не в источнике, а в посадочной странице или обработке пользователя. О том, как искать такие слабые места, мы подробно рассказывали в материале про оптимизацию обработки трафика и повышение конверсии.

Проверяйте качество лидов

Еще одна ошибка - считать все конверсии одинаковыми. Для партнерки десять заявок могут выглядеть лучше, чем пять. Но если из десяти заявок подтверждаются только две, а из пяти - четыре, реальная картина будет совершенно другой.

Поэтому перед масштабированием необходимо смотреть не только количество лидов, но и их дальнейшую судьбу.

Особенно важно сравнивать качество пользователей по:

1. гео;
2. источникам;
3. рекламным площадкам;
4. креативам;
5. типам аудитории.

Если один сегмент стабильно дает дешевые, но слабые лиды, его масштабирование только увеличит объем проблем.

Ищите аномалии в статистике

Качественный трафик обычно имеет определенную логику поведения. Если внезапно появляется огромное количество кликов из одного источника, необычно высокий CTR или резкий скачок конверсий, это не обязательно повод радоваться.

Иногда такие изменения связаны с особенностями площадки или некачественным инвентарем.

Особенно внимательно стоит анализировать ситуацию, когда цифры выглядят слишком хорошо по сравнению с остальными источниками.

Для этого полезно сравнивать статистику в динамике, а не смотреть только на сегодняшний результат.

Мы рекомендуем анализировать минимум несколько периодов: день к дню, неделю к неделе и результаты после изменения бюджета.

Проверяйте связку перед увеличением расходов

Перед масштабированием полезно провести полноценный чек-лист. Спросите себя:

1. Понимаю ли я, откуда приходит прибыль? Если ответ отрицательный, масштабировать рано.
2. Понимаю ли я, какой сегмент дает лучший результат? Если нет - сначала разбейте статистику.
3. Стабильны ли показатели? Три удачных дня еще не означают, что связка доказала свою эффективность.
4. Что произойдет при увеличении объема? Если вы не понимаете, насколько масштабируема аудитория, повышение бюджета превращается в эксперимент за собственные деньги.

Используйте spy-сервисы для дополнительной проверки

Еще до масштабирования полезно посмотреть, что происходит у конкурентов.

Spy-сервисы позволяют изучать рекламные подходы, креативы и используемые связки. Это не дает готового ответа, какой источник будет прибыльным именно для вас, но помогает увидеть общую картину рынка.

Например, если определенный подход массово используется конкурентами на протяжении длительного времени, это может быть дополнительным сигналом для анализа.

А если интересующий сегмент практически никто не тестирует, это тоже повод задуматься, почему так происходит.

Подборку spy инструментов для такого анализа мы собрали в отдельном материале по ссылке.

Не путайте случайный успех с качественным трафиком

Одна из самых дорогих ошибок - принять случайную удачу за закономерность. Допустим, кампания получила несколько дешевых конверсий подряд. Арбитражник увеличивает бюджет в три раза, а затем еще в два.

После этого стоимость лида растет, конверсия падает, а ROI постепенно уходит в минус. Что произошло? Не обязательно ухудшился источник.

Возможно, первоначальный результат просто был получен на небольшой выборке, которая не отражала реальную картину.

Именно поэтому масштабирование должно начинаться только после накопления достаточного объема статистики.

Чем больше данных собрано, тем проще отличить закономерность от случайного всплеска.

Следите за качеством после масштабирования

Даже если предварительная проверка пройдена, это не означает, что после увеличения бюджета можно перестать анализировать кампанию.

Наоборот, первые часы и дни после масштабирования требуют особенно внимательного контроля.

Нужно сравнивать новые показатели со статистикой до увеличения бюджета. Если после масштабирования:

• растет CPM;
• ухудшается CTR;
• увеличивается стоимость конверсии;
• падает качество лидов;
• меняется поведение пользователей.

Не стоит автоматически считать, что нужно еще сильнее повышать бюджет. Иногда правильное решение - остановиться, вернуть расходы на предыдущий уровень и разобраться в причине.

Итог

Перед масштабированием важно проверить не только то, сколько денег приносит связка, но и почему она приносит эти деньги.

Мы придерживаемся простого принципа: масштабировать нужно не красивую цифру в кабинете, а понятную и предсказуемую систему.

Если вы знаете, какой источник дает качественный трафик, какие ГЕО и сегменты работают лучше, какой креатив приводит заинтересованных пользователей и где находится слабое место воронки, увеличение бюджета становится управляемым процессом.

А если вся прибыль держится на нескольких случайных конверсиях, масштабирование превращается в лотерею.

Поэтому лучший момент для увеличения бюджета - не тогда, когда связка просто показывает плюс, а тогда, когда вы можете объяснить, откуда этот плюс взялся и сможете ли вы воспроизвести его на большем объеме трафика.