Click Fraud: как обнаружить накрутку

Click Fraud - одна из тех проблем в арбитраже, которую легко недооценить. Пока рекламный кабинет показывает клики, CTR выглядит нормально, а стоимость перехода остается приемлемой, может казаться, что с кампанией все в порядке. Но затем начинаются странности: кликов много, а конверсий почти нет, пользователи не задерживаются на сайте, статистика резко отличается от других источников.

Мы считаем, что скликивание нужно искать не тогда, когда бюджет уже слит, а еще на раннем этапе. Чем раньше байер замечает аномалию, тем меньше денег он оставляет на стороне источника.

При этом Click Fraud - это не обязательно примитивные боты, которые просто нажимают на рекламу. Современная накрутка может быть значительно сложнее и маскироваться под обычное пользовательское поведение.

• 
• 

Что такое Click Fraud

Click Fraud - это искусственное генерирование кликов по рекламным объявлениям без реального интереса пользователя к предложению.

Цель может быть разной. Кто-то пытается заработать на рекламной модели, кто-то хочет увеличить статистику площадки, а иногда конкуренты намеренно создают некачественные переходы, чтобы увеличить расходы рекламодателя.

Для арбитражника проблема очевидна: деньги списываются за клики, но пользователи не создают нормальной ценности внутри воронки.

Наиболее распространенные признаки:

• большое количество кликов без конверсий;
• одинаковые или подозрительно похожие сессии;
• резкие всплески активности;
• необычное распределение времени между кликами;
• подозрительная концентрация трафика;
• большое количество пользователей, которые моментально покидают страницу.

Но ни один из этих признаков сам по себе еще не доказывает фрод. Именно поэтому мы всегда рекомендуем анализировать несколько показателей одновременно.

Почему высокий CTR еще ничего не доказывает

Одна из распространенных ошибок - считать высокий CTR признаком хорошего креатива и качественного трафика. На самом деле CTR показывает только то, насколько часто пользователи кликают по объявлению.

Допустим, кампания получила CTR 8%. На первый взгляд результат отличный. Но если после клика пользователи практически сразу закрывают страницу и не совершают целевого действия, радоваться здесь нечему.

Высокий CTR может быть связан с агрессивным креативом, случайными кликами или особенностями конкретного плейсмента.

Поэтому мы советуем смотреть на всю цепочку:

показ → клик → переход → взаимодействие → конверсия → подтвержденное действие.

Если проблема появляется между кликом и следующим этапом, необходимо искать причину именно там.

Сравнивайте источники между собой

Самый простой способ обнаружить подозрительный трафик - это сравнить его с другими источниками.

Например, у вас есть три площадки. Первая дает 1000 кликов и 40 конверсий. Вторая - 900 кликов и 35 конверсий. Третья - 1200 кликов и всего 3 конверсии. При этом цена клика у всех примерно одинаковая.

Такой результат еще не означает автоматически, что третья площадка занимается накруткой. Возможно, там совершенно другая аудитория или неудачный плейсмент. Но источник однозначно заслуживает дополнительной проверки.

Мы рекомендуем смотреть не только на итоговую конверсию, но и на поведение пользователей после перехода.

Именно поэтому перед увеличением бюджета важно проводить полноценную проверку качества трафика, а не ориентироваться только на прибыль кампании. Полезный чек-лист для такой диагностики мы уже разбирали в материале «Как проверить качество трафика перед масштабированием».

Смотрите на поведение пользователей

Бот может научиться кликать, но имитировать нормального потенциального клиента намного сложнее.

Поэтому после обнаружения подозрительного источника нужно посмотреть, что происходит после перехода.

Обращаем внимание на:

1. время на странице;
2. глубину просмотра;
3. количество просмотренных страниц;
4. действия внутри формы;
5. повторные визиты;
6. переходы между этапами воронки;
7. конверсию в целевое действие.

Если тысячи пользователей приходят на страницу, но практически все покидают ее через несколько секунд, это серьезный сигнал.

Ещё интереснее становится ситуация, когда у подозрительного источника статистика выглядит практически одинаково каждый час или день.

У реальной аудитории поведение обычно меняется. Есть пики активности, разные устройства, различные сценарии взаимодействия. Слишком идеальная статистика иногда как раз должна насторожить.

Проверяйте IP, устройства и ГЕО

Еще один уровень анализа - технические параметры.

Если у вас есть доступ к соответствующей статистике, стоит посмотреть:

1. IP-адреса.
2. Типы устройств.
3. Операционные системы.
4. Браузеры.
5. GEO.
6. Время клика.
7. Частоту повторных действий.

Например, большое количество переходов с одной технической конфигурацией само по себе не доказывает накрутку. Но если одновременно совпадают устройство, IP-сегмент, время активности и дальнейшее поведение, вероятность аномалии становится выше.

Особенно полезно сравнивать эти данные между несколькими источниками.

Если одна площадка заметно отличается от остальных сразу по нескольким параметрам, ее стоит отправить на дополнительную проверку.

Ищите резкие всплески

Click Fraud часто можно обнаружить по динамике.

Представим, что кампания несколько дней получает примерно одинаковый объем кликов, а затем за 20 минут внезапно получает несколько сотен переходов.

При этом:

• CTR резко увеличивается;
• стоимость конверсии растет;
• лидов почти не становится больше;
• пользователи практически не взаимодействуют с сайтом.

Это уже весомый повод остановиться и разобраться. Мы советуем не принимать решения только по одному часу статистики. Сначала полезно сравнить всплеск с историческими данными и проверить, не было ли объективной причины.

Например, рекламная площадка могла запустить дополнительный плейсмент или изменить распределение показов.

Не путайте Click Fraud с плохой аудиторией

Это особенно важный момент. Не каждый некачественный пользователь является ботом. Рекламная площадка вполне может приводить реальных людей, которые просто не заинтересованы в вашем предложении.

В результате байер видит много кликов, слабую конверсию и сразу делает вывод о фроде. Но проблема может находиться в таргетинге, креативе или неправильно выбранной аудитории.

Поэтому перед блокировкой источника необходимо отделить мошеннический трафик от просто слабого трафика.

Какие метрики использовать для проверки

Мы не рекомендуем создавать антифрод-анализ вокруг одной метрики. Нужно смотреть на совокупность показателей.

В первую очередь:

• CTR. Помогает понять, насколько активно пользователи взаимодействуют с объявлением.
• CPC. Показывает стоимость привлечения перехода.
• CR. Позволяет увидеть, превращаются ли клики в целевые действия.
• EPC. Помогает оценить экономическую ценность трафика.
• ROI. Показывает итоговый финансовый результат.

Но дополнительно необходимо анализировать поведение пользователей и качество конверсий. Хороший ориентир по системе аналитики дают наши материалы о «метриках, которые реально важны в арбитраже».

Что делать при обнаружении подозрительного источника

Главное не продолжать автоматически вливать бюджет в надежде, что статистика исправится сама. Если источник показывает явные аномалии, мы рекомендуем:

1. Зафиксировать период и объем подозрительного трафика.
2. Сравнить его с другими источниками.
3. Проверить технические и поведенческие показатели.
4. Посмотреть статистику на уровне плейсментов и сегментов.
5. Остановить или ограничить подозрительный источник.
6. Передать данные рекламной площадке или партнерке, если требуется дополнительная проверка.

При этом не стоит удалять статистику или менять настройки до того, как вы сохранили исходные данные. Иначе потом будет значительно сложнее доказать, что именно произошло.

Как снизить риск Click Fraud

Полностью исключить мошеннические клики невозможно, но риски можно существенно сократить.

Мы рекомендуем использовать:

• трекинг всех рекламных переходов;
• раздельную статистику по источникам;
• регулярный анализ плейсментов;
• автоматические правила для подозрительных аномалий;
• антифрод-инструменты;
• контроль качества конверсий.

Особенно важно не ждать, пока партнерка или рекламная сеть сама сообщит о проблеме.

Современные антифрод-системы анализируют множество факторов одновременно, включая поведение пользователя, устройство, GEO и паттерны взаимодействия. 

Итог

Click Fraud нельзя обнаружить простым правилом вроде «много кликов без лидов = накрутка». Реальный анализ значительно сложнее.

Мы с нашей командой смотрим на несколько уровней одновременно: источник, динамику, технические параметры, поведение пользователей, конверсию и конечную экономику.

Главное не путать фрод с обычным некачественным трафиком. В одном случае проблему нужно решать через антифрод и блокировку источника, а в другом — менять таргетинг, креатив или саму связку.

Чем раньше арбитражник начинает анализировать не просто количество кликов, а качество каждого этапа воронки, тем меньше вероятность отдать значительную часть бюджета накрутке.